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透视花旗银行的服务之道

来源: 张淑秋培训官网 / 日期: 2009-09-06 / 点击: 3127次
     
    如果您有机会踏入花旗银行上海浦西支行,就会发现:这里的布局和绝大多数国内银行分支机构的布局完全不同,它的营业厅分为两层,一楼是“一对一”式的理财咨询柜台和贵宾服务间,而现金柜台则设在二楼。
        这种布局显然表明了花旗银行的细分市场战略,也体现出了它的目标市场选择:现金的存取款不是银行主业,多元化的投资理财才是银行着力培养的市场。那些只想存取款的客户每次都要“费力”的爬二楼,而那些拥有足够财力进行投资理财的客户就可以接受花旗银行理财顾问的面对面服务,存款大户更是可以进入更为私密的单间选择更为细致的服务。
        从一个分支机构营业厅独具匠心的布局就可以看出当今世界全能金融集团——花旗集团(CitiGroup)在经营个人业务上的独特客户发展战略。
         美国花旗银行(CitiBank)成立于1812年,距今已有190多年的历史,是华尔街上最古老的商业银行之一,如今已发展成为世界上最大的全能金融集团——花旗集团(CitiGroup)。
        综观花旗银行的发展历程,其超前的全球化营销战略和卓越的客户服务模式是花旗领先于其它银行的重要因素。花旗在世界各地广设分支机构,建立起了庞大的金融营销网络,这一网络被认为是花旗在国际金融界惟一拥有并真正具有竞争力的优势所在。
        花旗银行在经营个人金融业务的过程中,在稳健和安全经营的基础上,作为市场拓展的微观组成部分,精心制定了客户发展战略,注重进行客户分层和产品市场定位,以向优质客户提供更为完善、周全的服务,取得了显著的成效。例如,香港花旗银行对“百万富翁”级的客户,实行“三对一”服务,即客户经理、基金投资经理和外汇投资顾问共同为客户服务,最近又改为“四对一”,即在原来的基础上再增加一名理财助理,可见其对优质客户的重视程度。
        在亚洲,花旗银行的目标客户主要是新兴的中产阶级,即20%的高收入阶层,并且花旗认为,随着新兴中产阶级财富的增加,他们对个人金融服务的需求也在增加。

         一、丰富的服务内容
        花旗银行针对不同的客户(贵宾客户与普通客户),分别由财富管理经理与个人理财顾问提供相应的服务。花旗采取的是一个客户经理配一位客户,即 “一对一”的客户经理服务形式。花旗的客户经理主要为客户提供五项服务,包括授信业务、理财设计、顾问建议、咨询项目和其他项服务。
        花旗银行别具特色的服务主要包括以下几个方面: 
        针对富豪级客户
        花旗银行每进入一个国家后都会先做10%最富人的理财。当客户的财富达到一定额度,花旗就会为其提供特别的理财服务,例如设立基金,以保障其第二代甚至第三代的生活;同时,花旗银行还帮助客户的子女制定生涯规划。例如是否进入名校读书、是否创办公司、创办什么公司等等,花旗都会为其进行评估和设计。通过这一服务,花旗银行巧妙的将它的业务拓展到现有客户的下一代。更值得一提的是,这样的服务模式使得客户、客户的后代以及花旗银行结成利益共同体,对各方都有裨益和牵制。
        针对中产阶级
        对于中产阶级,花旗的服务模式是快速理财,即5分钟理财。首先,以最快速度了解客户的资产,包括客户的各种财务报表;第二,了解客户的投资需求和投资目的;第三,提供最佳的投资组合;第四,不断的进行变动管理和优化。

         二、先进的服务理念
        让客户获得专业的财富管理一直是花旗的制胜法宝。花旗对个人银行高端客户的服务基于著名的“花旗财富管理优势”,其中包括如下5项重要的服务理念: 
        为客户提供一对一的客户服务,如产品团队、技术服务;
        这是指花旗的服务是由团队支持的服务。“一对一”的客户服务背后包含了团队的支持,包括产品团队、技术支持团队等;
        让客户了解自己能承受的风险程度和生活需要,从而选择适当的投资方式;
        这是指花旗的理财工具。花旗银行在让客户充分了解自己能承受的风险程度和生活需要后,再为客户选择与其自身情况相适应的投资发式;
        全球领先的产品开发,务求使产品开发达到全球领先水平;
        这是指花旗的产品开发。花旗不断进行产品创新,从大额可转让定期存单(CDs)、先进的网上银行到电子商务,这些全球领先的产品和服务为花旗银行的发展创造了不竭的动力;
        对货币、股市、债券等进行全面调研,获取全球资讯;
        这是指花旗的调研。花旗的市场调查团队遍布全球,包括在货币、股市、债券等方面,通过每周一次的电话会议,使理财专家可以获得全球的信息。实际上除此之外,花旗银行每天都有这样的信息传递给理财专家;
        给予客户各种优惠,为高端客户提供活动参与机会和奖励计划;
        这是指花旗的客户待遇和优惠。花旗为高端客户提供参与娱乐活动的机会和奖励计划,例如F1比赛、香港迪斯尼乐园开幕式,以及上海网球大师赛等等,花旗都是赞助商。花旗通过这一举措来提升客户的忠诚度和满意度。

         三、开展客户服务理论研究
        九十年代初期,花旗银行开始采用“顾客活动周期管理”实现“花旗银行业务(Citibanking)”使命。研究表明,顾客在跨国界管理时往往力不从心。因此,花旗银行决心通过该使命为顾客提供连续的全球服务,使顾客无论是在家里还是办公室,在慕尼黑还是东京,都能享受全球服务。
        所谓顾客活动周期(CAC),是一种涵括了顾客购买发生前、中、后所进行的全部活动的模式。它使企业能够以既创新又切合实际的方式找出其产品或者服务增值的潜力。顾客活动周期的第一步是,描绘出顾客追求他们想要的结果时所经历的几个关键增值阶段,然后对每个关键阶段的增值机会进行评估。通过顾客活动周期工具,企业员工能够深入到顾客当中,了解顾客价值的真正内涵并寻找实现增值的机会。
 
        运用顾客活动周期的基本原则包括:
从最终用户开始,逆向寻找那些会带来顾客所期望结果的因素,即为达到预期结果,客户在购买活动周期的每个关键阶段会做什么或者可能做什么;l        
集中精力设计和创造能够尽早进入顾客活动周期的产品和服务。企业先找到切入点,然后从自身的强项入手进入客户活动周期,同时设法在顾客活动周期的其它环节建立起自己的信誉和信心;l        
将直接与顾客打交道的员工纳入其中,通过邀请顾客参加企业的顾客活动周期研讨来推行企业战略。这也是企业与客户进行互动研究、学习与承诺的一种方式。l        
          通过实施“顾客活动周期”,客户在花旗开户之后,便可以利用花旗的银行设施管理他们在全球的财务和金融交易。“顾客活动周期”这一客户服务理论被充分运用到花旗的网上银行业务上。花旗银行在开展网上服务后,便要求顾客提供所有相关信息,然后立刻输入电脑,建立一个能不断更新的主控文档,通过这个文档,全球的花旗银行网点都能及时掌握所有客户的最新动态,根据客户的变化采取不同的措施;同时,每个网点都配有打印机,可以随时随地的打印出客户对账单;标有顾客姓名及号码的花旗银行卡可以当场制作出来;电话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户,并可以采用几种外币进行全球交易;为了能够长期保持这种业务关系,银行还能够为顾客的长期投资以及财务决策提供咨询和建议。

         四、健全的客户关系管理制度
        第一,保持与客户的持续联系
        为了获得客户的忠诚,花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系;高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户;并通过各种活动,和客户进行交流。例如,花旗银行为了加强与客户的联系,经常为客户举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动,观看演出、运动会等。
        花旗银行的客户曾表示,没有哪一家银行能像花旗银行那样对客户献殷勤。
        第二,为客户提供全面的服务
        花旗银行对个人客户能提供全面的商业银行各类服务,包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问,甚至旅游服务等。
        第三,为客户提供个性化服务
        花旗银行已实现从出售产品向出售方案的转变,客户不再是银行某一产品和服务的接受者,而是银行提供方案的订购者;花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务,而是客户的长期支持者和伙伴。花旗银行对客户市场进行细分,即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行分类,在此基础上,实施有效的市场定位,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务,使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行的口号是:代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。
        第四,实行客户经理制
        花旗银行分支机构普遍设有公关部,实行客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门,每个重要客户在公关部都有专职的客户经理,客户有任何产品和服务需求,只需与客户经理联系,如有必要,再由客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客户的联系,跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况,协调和争取银行的各项资源(产品),及时了解并受理客户的服务需求,负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。相当一部分花旗银行分行把原在一层的营业厅改为公关部,以方便客户咨询与联系,更好地为客户服务。 
        从花旗银行个人金融业务的特点可以看出,按照营销管理的思想,花旗银行以差别服务为特色,以先进的计算机技术为依托,由银行专家型人才根据客户需求,对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新,产生出了满足高端客户资产的保值、增值以及安全、方便投资需求的个人综合金融产品。其针对高端客户的服务模式的确令人称道,也值得其他商业银行进行研究与探讨!
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